O desafio da Moda que ninguém quis

Você já se perguntou o que acontece com aquelas roupas que não vendem? É a tendência que já passou, a modelagem que não serviu, o sutiã que não tem calcinha para combinar: Independente se roupa é de uma marca famosa ou de uma etiqueta pouco conhecida, de um grande produtor ou de uma pequena confecção, todos os fabricantes e comerciantes de roupas lidam com o fantasma do estoque encalhado.

Excesso de produção e consumo

 De acordo com o documentário The True Cost (Morgan, 2015) nós consumimos globalmente cerca de 80 bilhões de novas peças de roupa, impulsionados pelo baixo custo e fácil acesso a moda que segue tendências que mudam rapidamente. Segundo o Council for Textile Recycling (2018) a Agência de Proteção do Meio Ambiente (EPA) nos Estados Unidos estima que artigos têxteis correspondam a 5% do volume de lixo nos aterros sanitários 

Boa parte desse descarte vem dos consumidores, já que a mesma agência calcula que os americanos descartam cerca de 32 quilos de artigos têxteis por ano (Council for Textile Recycling, 2018).  Mas varejistas e confeccionistas também contribuem com o volume de descartes.

A Inturn é uma empresa que gerencia a venda de encalhes para marcas de moda nos Estados Unidos. David Solomon, um dos executivos, calcula que cerca de 20% do estoque de marcas de moda permanece sem ter sido vendido no final de uma estação (Reuters, 2015). Outras estimativas são em torno de 17% para lojas de departamento e 10% para lojas de fast fashion. Para o especialista em varejo Gary Kulp esse percentual pode chegar até 30% (Lander, 2018).

O impacto econômico das remarcações de preço

O estoque não vendido representa a perda da venda a preço cheio. Quando uma venda é feita a preço cheio o varejista é capaz de cobrir os impostos relativos a transação econômica, pagar o que a peça lhe custou na compra por atacado, cobrir os custos da loja, como aluguel, publicidade, salários e comissões de funcionários, e ainda sobra lucro. Quando a peça é remarcada existe uma redistribuição dos percentuais

(Figura 1). Embora alguns valores sejam reduzidos proporcionalmente, como os valores pagos em impostos ou comissões, outros permanecem os mesmos, como as despesas de manutenção da loja e salários.

Nos Estados Unidos é prática que a marca fabricante arque com algumas das perdas no caso de mercadorias que não venderam. Por exemplo, após duas semanas do recebimento de uma remessa de roupas de moda, se o varejista percebe que o desempenho de venda da coleção é abaixo do esperado ele notifica a marca fabricante e solicita um desconto no valor de atacado, já que pretende rebaixar o valor das peças na loja. Muitas marcas que dependem da venda através das lojas de departamento aceitam essa redução no seu preço de venda, buscado manter o cliente para futuras coleções. 

Para as marcas com loja própria o preço de varejo costuma ter uma margem de lucro maior, pois a venda é feita sem o intermediário. Todavia a marca possui as despesas associadas ao ponto de venda. Nessas, se mesmo após a redução do preço as peças não tiverem vendido, é preciso arcar com a despesa de transporte para enviá-las de volta para a fábrica ou galpão de estoque. 

Em alguns centros de pronta entrega no Brasil as marcas vendem pontas de estoque com um preço único por peça ou em embalagens fechadas e vendidas por quilo. Essas vendas são executadas ainda nos shoppings de pronta entrega e as guias de excursões de compras ainda recebem a sua comissão. O comprador tem a ilusão de que está fazendo um ótimo negócio, mas muitas vezes está apenas adquirindo mercadoria que ele também terá dificuldade de vender, porque a moda já passou, ou porque a roupa não serve direito, ou por serem conjuntos descasados, entre outros motivos.

A mercadoria recolhida é promovida no bazar de fábrica, onde um macacão que custava R$1.400 quando foi lançado na loja sai por R$250 no bazar, segundo uma informante deste artigo. 

Canais de varejo para estoques encalhados

Algumas marcas possuem lojas de outlet, ou ponta de estoque, onde a mercadoria ainda tem mais uma chance de venda. Mas outlets em si tornaram-se uma distinta oportunidade de vendas onde mercadorias de preço (e de custo) inferior são comercializadas. A venda de pontas de estoque representa apenas uma parcela do estoque movimentado nos outlets. Nos Estados Unidos, a maioria das roupas que são vendidas nos outlets nunca estiveram na loja padrão da marca. Embora a etiqueta de preço indique que a peça custava U$89,90 na loja padrão da marca e que está ao preço promocional de U$39,90 no outlet, na verdade a peça de U$39,90 foi confeccionada para ser vendida exclusivamente na loja de outlet e nunca foi oferecida na loja padrão. A modelagem pode até ser a mesma, mas a qualidade do tecido e por vezes até o acabamento de costuras serão diferentes. Enquanto a loja Banana Republic vende um cinto de couro trançado, a loja de outlet vende o mesmo modelo de cinto, mas em material sintético. 

O que ocorre é que as marcas perceberam que outlets serviam não apenas para comercializar os encalhes das lojas, mas também para atender a uma clientela aspirante, que gosta da estética da marca mas que prefere pagar menos. As pontas de estoque que vieram da loja padrão costumam ficar no fundo da loja de outlet, e costumam ter oferta irregular em termos de grade de tamanhos ou opções de cor. Muitas vezes há também mercadorias com defeito, como botões faltando ou manchas de maquiagem. As roupas dispostas no centro e na frente da loja, com opções de cores e grade completa são as que foram produzidas para este específico canal de varejo. No caso da Banana Republic as roupas produzidas para a loja de outlet podem ser identificadas pela etiqueta, pois a mesma dirá “Banana Republic Factory Stores” ou então dirá Banana Republic e terá três pontinhos ou losangos abaixo do nome (Figuras 2 e 3). No caso da J.Crew, as etiquetas com dois pontinhos abaixo do nome da marca denotam mercadoria que foi produzida exclusivamente para o outlet. Embora nem todas as marcas possuam uma etiqueta diferenciada e fácil de diferenciar, praticamente todas comercializam uma coleção mais barata nas lojas de outlet. Até as equipes de criação para essas peças são diferentes. 

Figura 2: Etiqueta Banana Republic para loja padrão da marca

Fonte: http://katesdailies.blogspot.com/

Figura 3: Etiqueta Banana Republic para loja de outlet da marca

 

Fonte: http://katesdailies.blogspot.com/

Outra opção para o estoque não vendido é a difusão através do varejo off-price. Nos Estados Unidos existem várias redes de lojas que são especializadas nisso, como Ross, Stein Mart, e o grupo TJX, detentor das marcas Marshalls, T.J.Maxx e Home Goods, e operando também na Europa e Australia sob o nome T.K.Maxx (KOWITT, 2014). Esses varejistas adquirem mercadorias de diversas maneiras: eles compram excesso de produção direto das facções, pontas de estoque de lojas de departamento, pontas de estoque de marcas, mas também compram mercadorias de preço baixo no mesmo padrão que as marcas produzem para seus outlets (KOWITT, 2014). O poder do varejo off-price é tão grande que a rede TJX por exemplo possui o seu próprio time de design e desenvolvimento de produto, produzindo eles próprios mercadoria licenciada. Ou seja, aquele rico conjuntinho de três peças da Calvin Klein baby que você garimpou por R$12,99 na Marshalls talvez não seja o mesmo vendido por U$39,99 através do website Calvin Klein, mas sim uma versão em tecidos e construção inferiores produzidos pelos faccionistas da TJX que gerencia essa produção sem passar pela Calvin Klein, apenas comprando a licença pelo uso da marca. E tem como saber a diferença olhando a etiqueta? Não, não tem. 

Mas voltando ao assunto dos encalhes: Mesmo outlets e varejistas off-price tem encalhes! O que fazer com o que não vendeu nem no outlet ou no bazar? Quando chegam nesse estágio, as peças já estão praticamente fora de moda. Algumas marcas retiram suas etiquetas e vendem lotes fechados para lojas populares, procurando compradores em regiões onde a marca não é comercializada. Nos Estados Unidos essa é a hora de carimbar o passaporte das roupas. Ou seja, se não vendeu nem no off-price, é hora de exportar para países de terceiro mundo, assim como também se exportam as doações de roupas usadas.

Países africanos ou da América Central tem sido o destino preferencial dessas peças. Para as marcas a idéia é de que quanto mais longe melhor. Afinal, eles não querem que você encontre na lojinha ao lado do ponto de ônibus a mesma mercadoria pela qual você pagou os olhos da cara três meses antes na loja do shopping. 

Todavia, a entrada de mercadorias a extremo baixo custo, ou abaixo do custo como no caso de estoques encalhados tem tido efeitos devastadores em algumas economias, pois a população dá preferência a comprar as pontas de estoque ou mesmo as roupas usadas importadas dos Estados Unidos e Europa em lugar de comprar marcas locais. Enquanto o comércio de saldos e de roupas usadas gera empregos no comércio, canibaliza a indústria local. Recentemente alguns países tem limitado a entrada de roupas usadas para comercialização em seus territórios. A Comunidade da Africa Oriental, que inclui as repúblicas do Quenia, Uganda, Tanzania, Burundi e Ruanda baniu as importações de roupas usadas dos Estados Unidos, mesmo sendo confrontados com retaliações da administração de Donald Trump (WRIGHT, 2018) 

Vendas online demonstram ser um canal eficiente para venda de estoques antigos, com plataformas como E-bay e Overstock.com solidificadas no mercado. A princípio marcas de moda não aderiram a essas plataformas, por acreditarem que sua presença em tais sites causaria impacto negativo ao prestígio da marca. Mas a necessidade dessas marcas também eliminarem estoques encalhados criou a oportunidade para que sites de venda relâmpago como RueLaLa, Yoox, Vente-Privee, e The Real Real aparecessem. RueLala acaba de adquirir Gilt Group e estima-se que a empresa alcançará 20 milhões de clientes atingindo um bilhão de dólares em vendas em 2018 (BUSINESS OF FASHION, 2018).

Mas se canais existem para que marcas redirecionem suas mercadorias encalhadas, por que tais produtos ainda representam problema? Quando um consumidor supre sua necessidade comprando uma peça com desconto, ele deixa de comprar uma peça a preço cheio. O crescimento do mercado de lojas e sites off-price acaba afetando o desempenho das lojas padrão, que por consequência acabará com mais estoque para ser remarcado. Nesse caso a marca compete consigo mesma.

A competição entre marcas de moda e o fast fashion não se dá pelo preço ou pela qualidade, mas sim pela aparência. O ritmo acelerado das tendências, devido a velocidade do fast fashion, tem reduzido o período de vida de artigos de moda mesmo nas etiquetas de designers. Os consumidores buscam ao baixo preço do fast fashion aquilo que é a última tendência, e o que estava nas prateleiras há um mês atrás já não os atrai. Ainda que marcas de moda ofereçam qualidade superior ao fast fashion e possuam uma clientela que compreende a diferença de preço, se a peça estiver associada a uma tendência corre o risco de logo ficar obsoleta.

A velocidade das tendências chegou a tal ponto que hoje as marcas de fast fashion se encontram vítimas do próprio modelo que criaram. Entre o final de 2017 e ínicio de 2018 a H&M amargou uma queda de vendas significativa em comparação ao mesmo período no ano anterior (MONAGHAN, 2018). O gigante do fast fashion precisou remarcar mercadorias, quando no geral as marcas de fast fashion costumam vender a preço cheio, e ainda assim amargou mais encalhes do que de costume.

E para onde que vai o encalhe da H&M? Em 2010 a então estudante Cynthia Magnus encontrou vários sacos de roupas cheios de roupas não vendidas sendo descartados como lixo em frente a uma loja da H&M em New York. Ela postou em mídias sociais e o caso virou notícia no New York Times (DWYER, 2010). Desde de então a H&M tem implementado diversas ações para reduzir o desperdício. Em 2013 a empresa iniciou uma campanha onde arrecada roupas usadas que as pessoas não querem mais e em troca oferece um cupom de desconto nas compras da marca (H&M GROUP). A campanha também possui um aspecto social, em que para cada quilo de roupa arrecadada corresponde a dois centavos de euro destinado a doações assistenciais. Desde o início da campanha mais de um milhão de euros foram distribuídos para entidades de caridade nos países participantes da promoção. As roupas arrecadadas são classificadas pela I:Collect, uma empresa especializada no comércio e reciclagem de vestuário e calçados. Com essa iniciativa a H&M busca criar e manter uma imagem positiva junto aos consumidores, pois retirou a sensação de culpa do consumismo. 

Mas ainda é difícil encontrar roupas feitas com material reciclado na H&M ou em outro varejista fast fashion? O poliéster reciclado que virou soft, moletom, ou foi misturado com o algodão do jeans é reciclado a partir de garrafas de plástico, e não dos vestidinhos de dois verões atrás. As roupas doadas viraram fibra para estofamento de móveis, assentos em carros e camas para cachorro. A H&M tem investido bastante financiando pesquisas como a separação de algodão e poliéster em processos químicos de reciclagem, mas ainda não desenvolveu um processo economicamente viável para a escala industrial dessas inovações (H&M FOUNDATION).

Enquanto a H&M recolhe roupas usadas, enfrenta acusações de incinerar estoques não vendidos (PATON, 2018).  O canal europeu SVT mostrou uma reportagem em novembro de 2017 onde caixas e caixas de mercadoria não vendida, ainda com a etiqueta original da H&M estavam indo para incineradores. A reportagem calcula que 15 toneladas de roupas novas, não vendidas, foram incineradas nessa mesma usina entre janeiro e novembro de 2017 (SVT, 2017) e que 60 toneladas tiveram o mesmo destino desde 2013 (HENDRIKSZ, 2017).

Segundo um representante da empresa, a destruição de estoques é apenas utilizada para roupas que não são próprias para consumo, devido a contaminação química ou por terem desenvolvido mofo (HENDRIKSZ, 2017). Talvez isso explique por quê roupas novas da H&M estão indo para o incinerador quando roupas usadas coletadas pela marca são destinadas a revenda e reciclagem através da I:Collect. Um dos ramos da I:Collect, chamado I:CO Blue, trabalha justamente com a coleta e revenda de pontas de estoque, cuidando para que as mercadorias sejam destinadas para mercados onde a marca não está presente. A I:CO Blue atende inúmeras marcas, como Adidas, C&A e Levi’s (I:CO).

Ainda assim, existem marcas colocando seus encalhes no lixo. Em janeiro de 2017, de acordo com o New York Times (DWYER, 2017) a loja Nike do Soho em New York danificou e jogou fora caixas e caixas de tênis (Figura 4). Em dezembro de 2017 uma pessoa identificada como Susan Resister postou no Twitter que a loja Eddie Bauer localizada na Union Square em New York descartou várias jaquetas e cobertores, todos propositadamente mutilados. Susan diz “Imagine um sistema que destrói excedentes em vez de distribuí-los. Isso acontece enquanto milhares em New York dormem nas ruas” (ALLEN, 2017). Assim como o caso da H&M em 2010, o fato virou notícia. A marca Eddie Bauer se pronunciou alegando que o gerenciamento da loja não seguiu as especificações da empresa, que regem que mercadorias não vendidas sejam devolvidas para os centros de distribuição da marca (DEL VALLE, 2017). 

Figura 4: Tênis danificado e descartado pela loja Nike

Fonte: The New York Times

 

Uma informante confidenciou que uma marca em que trabalhou perdeu uma grande quantidade de estoque em um incêndio de uma unidade de armazenagem. As causas do incêndio não foram descobertas. A herdeira de uma marca de luxo nos Estados Unidos, também contou em sigilo que presenciou peças não vendidas e mostruários de coleção serem destruídos em vez de comercializados com preço reduzido para não deteriorar o prestígio da marca.

Destruir estoques não é uma prática nova, mas hoje chama mais atenção do que nunca. O estudo Pulse of the Fashion Industry promovido pelo Global Fashion Agenda (2017) prevê que a indústria da moda crescerá 63% comparando 2015 a 2030. Caso varejistas e marcas continuem amargando 10 a 30% de encalhes as consequências éticas e ambientais apenas se ampliam.

Na França uma lei de 2015 proíbe os supermercados de jogarem fora alimentos que ainda estejam em condição de consumo. O mesmo princípio está sendo adotado para uma lei que entra em vigor em 2019 que proíbe marcas de destruírem ou jogarem fora roupas em condição de uso (RICHMAN-ADBOU, 2018). O movimento ganhou força depois que uma foto foi veiculada no Facebook mostrando roupas que uma loja havia descartado (Figura 5).

 

Figura 5: Roupas descartadas pela loja Celio na França são fotografadas e expostas em mídias sociais.

Fonte: My Modern Met

 

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Se marcas pretendem reduzir seus excessos de estoque elas precisam estar dispostas a rever seus modelos de produção e distribuição. Em vez de produzir grandes quantidades de um modelo e abarrotar as lojas, as marcas precisam estabelecer um sistema de abastecimento em conta-gotas com poucas unidades, mas com rápida reposição. É preciso acompanhar as preferências do consumidor e observar a demanda. A comunicação entre os pontos de venda precisa ser facilitada, pois o que falta em uma loja pode estar sobrando em outra. As vendas online vem crescendo, e algumas marcas vendem exclusivamente online e com isso conseguem manter estoques enxutos e on demand. 

Antes de existir o prét-á-porter a roupa produzida em escala não era tão vulnerável as variantes da moda, e a alta costura produzia apenas por encomenda. Com a valorização da personalização de artigos, vemos um renascer das roupas produzidas sob encomenda, e novas tecnologias e metodologias de processo permitem a produção individual e sob medida ainda que a um preço de luxo. 

 

Sem querer ser excessivamente otimista, acredito que o consumidor consciente receberia bem um modelo de produção que confeccione em escala industrial reduzida, e apenas sob pedidos. Isso requer educação do consumidor, que precisa escolher com antecedência, aguardar a manufatura e entrega do produto, e honrar sua parte na transação evitando a devolução não justificada. A indústria, sozinha, não consegue eliminar o problema. É apenas em parceria com os consumidores, adotando um novo paradigma, que conseguiremos vencer o desafio da moda que ninguém quis. Enquanto a implementação disso é complicada e requer uma mudança de hábitos de compra, a resposta em si é bastante simples: a forma de evitar os excedentes que ninguém quer é não produzir aquilo que ninguém quer.

 

Referências

ALLEN, Corrina. "Eddie Bauer Was Busted Tossing Warm Winter Jackets in the Trash Instead of Donating Them". Disponível em <https://www.brit.co/eddie-bauer-was-busted-tossing-warm-winter-jackets-in-the-trash-instead-of-donating-them/>. Acesso em 1 jun. 2018.

BUSINESS OF FASHION, "The Trouble With Off-Price: HBC's shedding of Gilt Groupe is just another indication that the off-price market isn't fool-proof" Disponivel em <https://www.businessoffashion.com/articles/professional/the-trouble-with-off-price>. Acesso em 14 jun. 2018.

COUNCIL FOR TEXTILE RECYCLING. Disponível em <http://weardonaterecycle.org/>. Acesso em 1 jun. 2018.

DEL VALLE, Gaby. "Clothing companies are trashing unsold merchandise instead of donating it". Disponível em <https://theoutline.com/post/2602/clothing-companies-are-trashing-unsold-merchandise-instead-of-donating-it?zd=1&zi=ac5bstlo>. Acesso em 1 jun. 2018.

DWYER, Jim. “Slashers’ Work Ruins Shoes Discarded at a Nike Store”. Disponível em <https://www.nytimes.com/2017/01/26/nyregion/slashers-work-ruins-shoes-discarded-at-a-nike-store.html?_r=0>. Acesso em 1 jun. 2018.

DWYER, Jim. “H & M Says It Will Stop Destroying Unworn Clothing” Disponível em < https://cityroom.blogs.nytimes.com/2010/01/06/hm-says-it-will-stop-destroying-unworn-clothing/>. Acesso em 1 jun. 2018.

Global Fashion Agenda & The Boston Consulting Group. “Pulse of the Fashion Industry 2017.pdf. Disponível em < http://globalfashionagenda.com/wp-content/uploads/2017/05/Pulse-of-the-Fashion-Industry_2017.pdf>. Acesso em 1 jun. 2018.

I:CO. “Turning Inventory into assets” Disponível em <http://www.ico-spirit.com/en/services/ico-blue/>. Acesso em 1 jun. 2018.

HENDRIKSZ, Vivian. “H&M accused of burning 12 tonnes of new, unsold clothing per year”. Disponível em <https://fashionunited.uk/news/fashion/h-m-accused-of-burning-12-tonnes-of-new-unsold-clothing-per-year/2017101726341>. Acesso em 1 jun. 2018.

H&M FOUNDATION. “Ground-Breaking Innovations to Recycle Textiles” Disponível em < https://hmfoundation.com/inventing-new-ways-to-recycle/>. Acesso em 1 jun. 2018.

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KOWITT, Beth. “Is T.J. Maxx the best retail store in the land?” Disponível em <http://fortune.com/2014/07/24/t-j-maxx-the-best-retail-store/>. Acesso em 1 jun. 2018.

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MONAGHAN, Angela. “H&M cuts prices after cold snap leads to profits slump” Disponível em https://www.theguardian.com/fashion/2018/mar/27/hm-cuts-prices-after-cold-snap-leads-to-profits-slump. Acesso em 1 jun. 2018.

PATON, Elizabeth. “H&M, a Fashion Giant, Has a Problem: $4.3 Billion in Unsold Clothes“ Disponível em https://www.nytimes.com/2018/03/27/business/hm-clothes-stock-sales.html. Acesso em 14 jun. 2018.

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RICHMAN_ADBOU, Kelly. “France Is Going to Ban Stores From Throwing Away Unsold Clothing”. Disponível em <https://mymodernmet.com/france-clothing-waste-law/> Acesso em 1 jun. 2018.

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The True Cost. Direção de Andrew Morgan. Produção de Michael Ross. Life Is My Movie Entertainment e Untold Creative, 2015. DVD.

WRIGHT, Beth. “Used clothes trade ‘suffocates’ Africa’s textile sector” Disponível em <https://www.just-style.com/news/used-clothes-trade-suffocates-africas-textile-sector_id133747.aspx>. Acesso em 14 jun. 2018.